营销数字化：一路向C，构建企业级营销与增长体系

第3章　一路向C：端到端业务在线28
3.1　什么是端到端业务在线29
3.1.1　消费者无时无处不在，品牌需要实时在线29
3.1.2　端到端业务在线的核心是快速满足客户需求31
3.2　如何做到端到端业务在线32
3.2.1　重新梳理和设计端到端流程33
3.2.2　全链路数字化落地端到端业务在线35
3.2.3　直达消费者并构建信任41
3.3　如何评估端到端业务在线43
3.3.1　全流程无缝衔接无断点44
3.3.2　私域数据实现个性化、低成本经营45
第4章　体验之旅：围绕消费者旅程的营销闭环46
4.1　流量的变迁47
4.1.1　渠道为王48
4.1.2　产品为王48
4.1.3　用户为王49
4.2　设计消费者旅程50
4.2.1　什么是消费者旅程51
4.2.2　触点与营销旋涡52
4.2.3　触点设计与迭代54
4.3　通过营销闭环提升体验56
4.3.1　从认知到兴趣57
4.3.2　从兴趣到购买58
4.3.3　从购买到忠诚59
第5章　增长实践：数据驱动的智能运营61
5.1　数字驱动的运营体系61
5.1.1　数字化运营能力64
5.1.2　支撑运营能力的指标体系67
5.1.3　指标搭建五步法70
5.1.4　数字化运营案例73
5.2　数据智能，把数据深层价值用起来80
5.2.1　数据智能发挥在何处80
5.2.2　四要素定义成功的数据智能应用84
5.2.3　数据智能在人货运营场景的最佳实践86
5.2.4　数据智能的走向和过程88
第6章　转型利器：数字中台91
6.1　数字中台是营销数字化的新基建92
6.1.1　什么是数字中台92
6.1.2　数字中台是数字化时代的必然选择94
6.2　智能商业应用覆盖消费者数字旅程95
6.2.1　消费者运营96
6.2.2　精准营销104
6.2.3　零售全渠道数字化110
6.2.4　渠道数字化转型119
6.2.5　智能客服124
6.3　数字中台的建设内容128
6.3.1　业务中台沉淀数字化业务能力129
6.3.2　数据中台沉淀数据模型138
6.3.3　技术平台144
6.4　软件定义加持的中台体系155
6.4.1　中台建设面临的问题155
6.4.2　软件定义中台的核心思想156
6.4.3　软件定义中台的9个特性158
第三部分　营销数字化行业解决方案与案例
第7章　汽车行业的营销数字化164
7.1　数字化浪潮加速汽车行业营销业务颠覆式发展165
7.1.1　汽车行业变革驱动车企营销创新165
7.1.2　传统汽车营销业务在数字化浪潮中的颠覆168
7.1.3　汽车营销数字化：基于数字中台构建全域用户营销平台169
7.2　汽车行业案例分析176
7.2.1　A车企：以用户运营为先手重构数字化营销模式178
7.2.2　B车企：双中台引领的商用车企数字化转型188
第8章　耐消行业的营销数字化197
8.1　行业营销数字化分析洞察198
8.1.1　行业营销数字化发展历程198
8.1.2　行业营销数字化趋势分析201
8.1.3　行业营销数字化热点洞察202
8.2　用户运营和营销链路数字化203
8.2.1　数字化面临的挑战204
8.2.2　数字化体系搭建206
8.2.3　数字化发展趋势212
8.3　终端零售数字化213
8.3.1　终端零售业务核心痛点213
8.3.2　终端零售数字化的解决之道214
8.3.3　终端零售数字化价值220
8.4　渠道交易数字化221
8.4.1　渠道交易业务的3个发展阶段222
8.4.2　渠道数字化趋势：库存一盘货业务223
8.4.3　渠道数字化趋势：政策资源共享服务225
8.5　支付结算数字化227
8.5.1　数字化支付结算的3个应用类型227
8.5.2　数字化支付结算的4个核心能力229
8.6　C电气：营销和供应链业务的数字化转型之路232
8.6.1　公司背景232
8.6.2　营销和供应链业务转型动机—痛点聚焦233
8.6.3　营销和供应链业务转型后的业务架构238
8.6.4　营销和供应链业务转型的数字化实现241
8.6.5　转型结果展望246
第9章　快销行业的营销数字化247
9.1　快销行业营销数字化方案250
9.1.1　快销行业分类特征251
9.1.2　快销行业营销通路分析253
9.1.3　营销数字化解决方案258
9.1.4　行业数字化转型的4个注意点278
9.2　快销行业案例分析280
9.2.1　D公司：数字化赋能品牌升级280
9.2.2　伽蓝集团：一盘货驱动渠道变革284
9.2.3　E公司：双中台全面提升营销数字化298
第10章　医药行业的营销数字化303
10.1　数字化驱动下的中国医药企业303
10.1.1　医药行业的数字化转型已是大势所趋304
10.1.2　传统医药营销面临的挑战与机遇306
10.1.3　医药营销数字化的途径308
10.1.4　医药营销数字化的5个要点309
10.2　基于中台实现医药营销数字化311
10.2.1　医药营销数字化的中台战略312
10.2.2　赋能渠道终端“直通”消费者315
10.2.3　消费者会员的营销与运营316
10.3　大型医药集团F：业务数据双中台助力实现F2B2b2C业务模式321
10.3.1　行业背景322
10.3.2　企业背景322
10.3.3　痛点聚焦323
10.3.4　中台实施325
10.3.5　面临的挑战329
10.3.6　结语331
第11章　新式茶饮行业的营销数字化333
11.1　行业营销数字化分析洞察334
11.1.1　什么是新式茶饮335
11.1.2　新式茶饮行业是否需要数字化转型335
11.1.3　新式茶饮行业为什么要开展营销数字化338
11.1.4　如何实现营销数字化339
11.2　新式茶饮行业解决方案340
11.2.1　新式茶饮行业现状分析341
11.2.2　新式茶饮行业痛点洞察342
11.2.3　产品解决方案343
11.3　新式茶饮行业案例分析349
11.3.1　书亦烧仙草：新营销中台和运营方案双轮驱动营销增长349
11.3.2　新作之茶：个性化的前端触达365
第四部分　营销数字化的量化与评估
第12章　营销数字化的评估模型372
12.1　评估模型设计372
12.2　评估指标374
12.2.1　全景战略374
12.2.2　基础设施云化375
12.2.3　平台底座377
12.2.4　领域闭环380
12.2.5　渠道融通381
12.2.6　触点多样384
12.2.7　运营体系386
12.2.8　组织贯通387
12.2.9　角色协同388
12.2.10　效果验证390
12.3　成熟度模型391
附　录　营销数字化趋势394
A.1　营销数字化的变革驱动及趋势394
A.1.1　变革驱动因素395
A.1.2　主要趋势397
A.2　营销数字化的技术进化399

.　　三是个性化，洞察消费者，了解消费者的个性，提供消费者所需的精准服务。
　　四是透明与参与，服务过程实时透明，让消费者参与到旅程中。
　　五是生活方式，融入消费者情怀，让品牌成为消费者的一种生活方式。
　　营销数字化是企业提升消费者数字体验的驱动力
　　要提升企业消费者的数字体验，大量的客户实践告诉我们，企业需要推动3个关键事项。
　　一是建立营销数字化系统，构建消费者数字体验的基础设施。未来营销数字化系统是企业最为重要的生产力，企业必须要打造好这个生产力。
　　二是构建企业的私域流量和消费者运营平台。同样是做咖啡连锁，为什么传统企业与互联网企业的估值相差几十倍？这背后的原因是私域流量，是资产展现方式的差异，是传统经营价值与客户连接的数据价值之间的差异。企业必须建立私域流量。私域流量是企业的数字资产，也是企业未来的核心生产资料要素，甚至是企业价值评估的重要指标。
　　三是不断地探索和应用一些黑科技、新技术。在提高企业生产效率的同时，不仅可以提升消费者体验效果及黏性，还能丰富企业消费者数据资产。
　　触达、洞见、千人千面、精准服务……将拉开企业营销竞争的差距，这就是营销数字化的力量。
　　营销数字化系统要打造企业4个方面的能力
　　由于营销数字化系统是提升消费者数字体验的基础，因此企业首先应该考虑建设营销数字化系统，打造以下4个方面的能力。
　　一是业务实时，企业为消费者和渠道提供的服务均实时在线。商品、价格、渠道、政策、内容、交易、营促销、信用、结算、服务、业务代表（导购）等商业要素一定要能够实时在线。
　　二是高效敏捷，要能基于触点快速构建场景，实现积木式搭建、快速试错和迭代升级。
　　三是平台赋能，要具备平台的拓展能力，通过数字中台实现多端、多渠道、多业务场景的“一切业务数据化，一切数据业务化”能力。
　　四是智能运营，企业要具备基于数据驱动的运营和智能决策能力。
　　本书主要内容
　　循着大脑中的“旧地图”，我们一定找不到“新大陆”。我们总结了服务过的200余家数字化转型企业的经验，得出了应对未来不确定范式的一幅“新地图”，即营销数字化。本书的主要内容如下：
　　第一部分（第1、2章）从企业的视角阐述数字化转型，剖析领先的数字化企业选择营销数字化作为切入点的原因，帮助读者了解企业进行营销数字化的底层逻辑和动因。
　　第二部分（第3～6章）总结并提炼了企业营销数字化转型的路径，创新性地提出了营销数字化的构建方法，其核心要素为：一路向C、体验之旅、增长实践和转型利器。
　　第三部分（第7～11章）详细解读汽车、耐消、日化、医药、新式茶饮5个行业的营销数字化解决方案和多家企业的转型路径及实践，帮助读者加深对营销数字化创新的学习和理解。
　　第四部分（第12章）和附录介绍了营销数字化评估模型及其发展趋势。通过评估模型，企业可以了解自身的营销数字化成熟度，在营销数字化转型的新地图中找到自身起点和位置，同时展望营销数字化的未来，在新地图上看清方向。
　　致谢
　　本书的内容构建来自数字化专家们的理论贡献和反复实践。特此致谢提供核心方法论和实践案例的老师和同行（按照姓氏拼音字母排序）：陈新宇、崔嘉杰、戴家祥、邓通、丁婷婷、郭逸重、江威、蓝华、李楠、吝琼琼、罗家鹰、毛基业、苗宇、蒲继强、司徒俊、苏文朗、孙杨杨、汪健、王潘云、吴超、徐风、徐明、袁磊、曾伟、张朋飞、赵静、周欣等；中国人民大学商学院的冀宣齐、李慧敏、林雪娇、齐海伦、吴思奇、杨颖、周小豪等。也非常感谢机械工业出版社华章分社的杨福川、陈洁等编辑为本书出版付出的辛勤努力。